Mit dem ToFu – MoFu – BoFu – ROFu Framework die gesamte Customer Journey abdecken

Stefan am 30. Mai 2023 in Online Marketing

Modelle unter der Lupe

In diesem Teil unserer Content Serie zu etablierten Modellen und Frameworks im Online Marketing, widmen wir uns einer weiteren Darstellung des Sales Funnels bzw. auch der Customer Journey: ToFu – MoFu – BoFu – ROFu

Hinter diesen kryptischen Abkürzungen verbirgt sich jeweils ein Schritt eines typischen Sales Funnels. Ein Sales Funnel versucht den Weg eines Nutzers vom Erstkontakt bis zum Abschluss zu beschreiben.

ToFu: Top of Funnel
MoFu: Middle of Funnel
BoFu: Bottom of Funnel
ROFu: Revenue Optimization Funnel

Aufmerksamen Lesern wird direkt die Ähnlichkeit zum See-Think-Do-Care Modell auffallen. Wie dort geht es auch in diesem Modell darum, Nutzer zur ersten Interaktion mit einer Marke zu führen und bis über den Kauf hinaus zu begleiten. Durch die starke Abstraktion der einzelnen Schritte lässt sich dieses Modell auf eine komplette Online Marketing Strategie, aber auch im Detail auf einzelne Kanäle und Maßnahmen, übertragen.

Der Ursprung des Modells lässt sich leider nicht eindeutig zurückverfolgen, die ältesten Beiträge dazu liegen aber schon bis über das Jahr 2010 hinaus zurück. Das Modell fand vielfach im Zusammenhang mit bezahlten Social Media Aktivitäten Beachtung (bspw. Facebook Ads).

Zumeist endet die Darstellung mit dem Bottom of Funnel, nur selten findet auch noch der letzte Schritt, der Revenue Optimization Funnel, Erwähnung.

Warum ist es für Unternehmen so wichtig, Nutzer entlang der Customer Journey zu begleiten? Ganz einfach: Jeder Nutzer hat zum jeweiligen Zeitpunkt ein individuelles Informationsbedürfnis und in den seltensten Fällen kauft ein Nutzer beim ersten Kontakt zu einem Produkt/einer Marke. Die jeweiligen Zeitpunkte versucht man in die einzelnen Schritte des ToFu-MoFu-BoFu-ROFu Modells zu übersetzen und entsprechend der Informationsbedürfnisse die gerade relevanten Inhalte an den passenden Touchpoints zur Verfügung zu stellen. Dadurch wird ein Nutzer im Idealfall ganz natürlich bis zum gewünschten Ziel begleitet und durchläuft dabei die einzelnen Schritte des Prozesses. Für ein besseres Verständnis möchten wir hier auch noch einmal auf die bildhafte Metapher zum See-Think-Do-Care Modell verweisen.

ToFu: Der Appetizer im Sales Funnel

Im Top Of Funnel wollen wir den Appetit der Nutzer anregen, die bisher noch keinen Kontakt zur Marke hatten und damit Lust auf mehr machen. Das Ziel dabei ist, die größtmögliche relevante Zielgruppe zu erreichen und einen ersten messbaren Touchpoint herzustellen. In vielen Fällen ist das Ziel, den Nutzer zum ersten Mal auf die eigene Website zu bringen. Manchmal reicht es aber auch schon aus, mit bestimmten Werbemitteln zu interagieren (bspw. ein Video-View).

Wichtig ist, dass ein Kontakt geschaffen wird, auf dem weiter aufgebaut werden kann. Der unmittelbare Kauf oder die Anfrage sind in diesem Schritt noch kein Ziel. Man startet ja schließlich auch nicht mit dem Dessert in ein Menü. Man spricht in diesem Stadium häufig auch von der Bedarfsweckung oder Push-Marketing.

Um das Ziel zu erreichen, wird häufig auf reichweitenstarke Kanäle und Maßnahmen zurück gegriffen mit dem Ziel, die Brand Awareness zu steigern. Dabei gilt häufig, dass eine größere Zielgruppe günstigere Ergebnisse liefert als eine sehr granular definierte Zielgruppe. Größer angelegte Video- und Display-Kampagnen, beispielsweise auf YouTube oder Meta (Facebook/Instagram), sind ein vielfach bewährtes Mittel zur Zielerfüllung. Diese Kanäle bieten gute Möglichkeiten des Zielgruppen-Targetings und haben eine sehr gute Marktdurchdringung. Das schafft die Voraussetzung für verhältnismäßig niedrige CPMs (Cost-Per-Mille).

Neben den bereits erwähnten Kanälen eignen sich natürlich auch qualitativ hochwertige Blog-Posts oder Whitepaper und Success Stories, die gut über die unterschiedlichen Suchmaschinen auffindbar sind. Dafür ist es natürlich notwendig, dass bereits aktiv nach der angebotenen Lösung gesucht wird. Daneben sind unter anderem auch Infografiken, die das Potential haben eine gewisse Viralität auszulösen, wunderbar geeignet.

MoFu: Die umfangreiche und goldene Mitte

Im Middle of Funnel machen wir uns das Grundwissen, dass die Nutzer aus dem ToFu über uns haben, zu Nutze und arbeiten mit diesen Nutzern weiter. Wir haben sozusagen die Einstiegshürde hinter uns gebracht. Ab jetzt gilt es, den Nutzer weiter zu betreuen und ihn davon zu überzeugen, dass die von uns angebotene Lösung seine Probleme löst beziehungsweise seine Bedürfnisse stillt. Aus den Inhalten aus der ToFu Phase heraus haben sich bei den Nutzern weiterführende Fragen aufgetan oder wir haben diese Fragen bewusst provoziert. Jetzt gilt es, Antworten zu liefern und zu überzeugen. Wir wollen den Nutzer mit dem Selbstbewusstsein ausstatten, dass er sich am Weg zur richtigen Entscheidung befindet.

Auch in dieser Phase geht es in der Regel noch nicht darum, das finale Ziel zu erreichen. Viel mehr geht es um Zwischenziele am Weg dahin. Sei es beispielweise der Download eines bestimmten Produktfolders, die Anmeldung zum Newsletter oder einem Webinar, oder die Buchung eines Beratungstermins (abhängig vom finalen Ziel).

Im MoFu verschwimmen zumeist die Grenzen zwischen Bedarfsweckung (Push-Marketing) und der Bedarfsdeckung (Pull-Marketing). Das zeigt sich auch durch die Maßnahmen, die klassischerweise eingesetzt werden: Suchmaschinenoptimierung wird relevanter und man versucht, relevante Keywords mit bezahlten Anzeigen in den Suchmaschinenergebnisseiten abzudecken. Außerdem startet an dieser Stelle auch schon das Retargeting der Nutzer aus Phase 1, dem Top of Funnel.

BoFu: Endlich den Sack zumachen

Endlich ist es soweit und die harte Arbeit macht sich bezahlt – wir machen den Sack sprichwörtlich zu. Im Bottom of Funnel sind wir im vorläufig letzten Schritt zum Kauf angekommen und kommunizieren jetzt aktiv unser Angebot mit einer klaren Handlungsaufforderung (Call To Action – CTA). Wir adressieren die Nutzer, die sowohl den Top of Funnel als auch den Middle of Funnel durchlaufen haben und überzeugen sie davon, unser Angebot in Anspruch zu nehmen.

Dadurch ist auch die Zielsetzung klar: Wir wollen verkaufen, Buchungen und Anfragen generieren und Leads sammeln und wir sind klar in der Bedarfsdeckung angekommen (den Bedarf, den wir oftmals zuvor selbst geweckt haben).

Entsprechend der Zielsetzung der Phase finden wir hier auch vorrangig Kennzahlen wie ROAS (Return on Advertising Spend), KUR (Kosten-Umsatz-Relation), CPO/CPA (Cost per Order, Cost per Aquisition), … Wir wollen natürlich den Bedarf, den wir geweckt haben, möglichst vollständig decken und versuchen, in der verbliebenen Zielgruppe sehr präsent zu sein.

Dafür eigenen sich Such- und Shopping-Anzeigen in den Suchmaschinen. Retargeting nimmt über viele Kanäle hinweg einen besonders wichtigen Stellenwert ein und Newsletter und SEO Maßnahmen kommen verstärkt zum Einsatz.

ROFu: Zeit für die Kunden-Beziehungspflege

Eine gute Beziehung soll gepflegt werden. Das gilt im echten wie im digitalen Leben gleichermaßen und so verschwimmen an dieser Stelle auch oft die Grenzen zwischen Digitalem und Analogem.

Das Ziel in dieser Phase ist beispielsweise erstmalige Kunden zu Stammkunden und zu Multiplikatoren zu machen. Neben allen Retargeting-Möglichkeiten kommen an dieser Stelle sehr häufig automatisierte Newsletter-Strecken zum Einsatz. Beispielsweise um Bewertungen zu forcieren. Aber auch analoges Marketing nimmt häufig einen wichtigen Stellenwert ein, zum Beispiel durch Gutscheinbeilagen oder ähnliche Maßnahmen.

Wie im Artikel zum See – Think – Do – Care Modell gelten auch hier die Anmerkungen zu den geeigneten Kanälen und Maßnahmen.

Bist du neugierig, wie sich das ToFu-MoFu-BoFu-ROFu Framework auf dein Unternehmen und deine Ziele anwenden lässt?

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