Search Ads im KI-Zeitalter: Was sich verändert und was das für deine Kampagnen bedeutet

Katrin am 16. März 2026 in Online MarketingPerformance

Wie ist das bei dir? Googelst du noch nach „Hotel im Salzkammergut“ oder fragst du bereits in Richtung „Welches ist das beste Hotel im Salzkammergut für mich und meine Kinder?“ Das ist zwar nur ein Beispiel von vielen, doch genau diese Veränderung von der spezifischen Keyword-Anfrage hin zu deutlich längeren, gesprächsähnlicheren und spezifischeren Fragestellungen passiert gerade.

Das Wichtigste in Kürze

Suchmaschinen antworten auf solche Anfragen zunehmend mit KI-generierten Zusammenfassungen ganz oben auf der Suchergebnis-Seite. Und irgendwo mittendrin: Search Ads (= bezahlte Suchanzeigen), die sich in diesem geänderten Umfeld neu positionieren müssen.

Doch was bedeutet das für unsere Ads in Google, Microsoft und Co.? Und was passiert, wenn künftig Ads in ChatGPT oder Gemini integriert werden, wie dies bei ChatGPT in den USA beispielsweise schon der Fall ist? Müssen wir alles über den Haufen werfen, was wir in den letzten Jahren gemacht haben? Die kurze Antwort: Nein. Aber: Wir müssen umdenken und unsere Maßnahmen adaptierten.

Nutzerverhalten und Suche verändern sich: Suchanfragen werden länger und gesprächsähnlicher, KI-Assistenten und KI-Antworten in Suchmaschinen beantworten Anfragen zunehmend direkt.
Google Search Ads im KI-Umfeld: Anzeigen erscheinen bereits ober- und unterhalb von AI Overviews. Placements direkt innerhalb von KI-Antworten sind in den USA live, der Rollout im deutschsprachigen Raum steht noch aus.
Von Keywords zu Nutzerintention: Die reine Keyword-Optimierung reicht nicht mehr aus. Entscheidend ist künftig, ob Anzeige und Landingpage die Absicht hinter der Suchanfrage der Nutzer:innen (= Intention) abdecken.
Welche Strategien jetzt bei Google an Bedeutung gewinnen: Performance Max, AI Max for Search und Broad Match Keywords sind die Grundlage für eine zukunftsfähige Search-Strategie.
Was heißt das für deine Werbestrategie? Kampagnenstruktur, Landingpage-Content und Anzeigen müssen an das neue Umfeld angepasst werden. Wer jetzt handelt, sichert sich einen klaren Vorsprung.

Nutzerverhalten und Suche verändern sich

Das Suchverhalten hat sich in den letzten Monaten und Jahren grundlegend gewandelt. Nutzer:innen tippen keine einzelnen Schlagwörter mehr ein, sondern stellen vollständige Fragen und erwarten präzise Antworten. Ob in einem KI-Assistenten wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity oder direkt in der Suchmaschine über Google AI Overviews und Microsoft Copilot: Informationelle Anfragen, also alles, was mit Recherchieren und Verstehen zu tun hat, werden zunehmend direkt beantwortet, ohne dass überhaupt eine Website aufgerufen werden muss.

Der transaktionale Teil der Suche, also Anfragen mit konkreter Kaufabsicht, bleibt das starke Terrain der Search Ads. Wer gezielt nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht und bereit ist zu kaufen, landet weiterhin über Anzeigen beim richtigen Anbieter. Und Google ist dabei nach wie vor die mit Abstand stärkste Suchmaschine.

Auch KI-Assistenten entwickeln sich in diese Richtung: In den USA testet OpenAI bereits Werbung in ChatGPT, ein europaweiter Rollout steht noch aus. Entscheidend ist für uns aber aktuell eines: Wo tauchen Search Ads in diesem neuen KI-Umfeld bei Google auf?

Google Search Ads im KI-Umfeld: Die aktuellen Platzierungen

Aktuell (Stand März 2026) gibt es drei relevante Platzierungen für Google Ads im KI-Umfeld:

Ads above & below AI Overviews sind bereits weltweit verfügbar und werden ober- und unterhalb der KI-generierten Zusammenfassung angezeigt.
Ads within AI Overviews sind aktuell in den USA live. Anzeigen erscheinen dabei direkt innerhalb der KI-Antwort. Wann diese auch im deutschsprachigen Raum ankommen, ist noch offen.
Ads im AI Mode befinden sich aktuell noch im Experimentierstadium, ebenfalls in den USA. Die Ausspielung funktioniert analog zu den Ads within AI Overviews.

Ein wichtiger Punkt gilt für alle drei Platzierungen: Werbetreibende können aktuell nicht gezielt steuern, ob Anzeigen bei den KI-generierten Ergebnissen erscheinen oder nicht. Google entscheidet das automatisch, basierend auf der Qualität und Relevanz einer Kampagne.

Von Keywords zu Nutzerintention: Was steckt hinter einer Suchanfrage?

Lange war die Keyword-Liste das Herzstück jeder Search-Kampagne. Sie bleibt zwar auch weiterhin relevant, aber nicht mehr in dem Maße wie bisher. Denn: Die Zukunft gehört der Intent-Optimierung! Die Suchmaschine versucht die Absicht der Nutzer:innen sowie den Kontext hinter einer Suchanfrage zu verstehen und abzudecken, und nicht nur bei einzelnen Begriffen zu matchen.

Das hat direkte Auswirkungen auf die Anforderungen an die Qualität des Website-Contents. Denn ob eine Anzeige in KI-generierten Ergebnissen ausgespielt wird, hängt künftig auch stark davon ab, wie gut und relevant der Content auf der Landingpage ist. Eine Anzeige allein reicht nicht, der gesamte Auftritt muss stimmen.

Gleichzeitig verändert sich auch die Erstellung von Anzeigen selbst. KI übernimmt zunehmend das Schreiben von Anzeigentiteln und -texten, basierend auf den Inhalten der Website und den Absichten der Nutzer:innen. Dynamische Anzeigenformate fügen sich nahtlos in KI-generierte Antworten ein, anstatt als klassischer Werbebanner danebenzustehen.

Welche Strategien jetzt bei Google an Bedeutung gewinnen

Drei Maßnahmen werden in diesem neuen Umfeld unverzichtbar:

Performance Max (PMax) ist der umfassendste KI-gestützte Kampagnentyp von Google. Mit PMax können Anzeigen auf allen Google-Kanälen platziert werden und die Strategie optimiert die Ausspielung der hinterlegten Assets automatisch auf maximalen Erfolg. Wer in KI-Placements präsent sein will, kommt an PMax kaum vorbei.
AI Max for Search ist eine KI-gestützte Erweiterung für Suchanzeigen und kombiniert klassische Keyword-Logik mit einer Asset-Optimierung auf Basis von Website-Inhalten. Die Google KI optimiert Gebote und Platzierungen in Echtzeit und ist damit besonders geeignet, um auch bei komplexen, gesprächsartigen Suchanfragen aufzutauchen.
Broad Match Keywords erhöhen die Reichweite erheblich und sind eine Voraussetzung, um überhaupt in KI-generierten Ergebnissen ausgespielt zu werden. Ja, man gibt damit etwas manuelle Kontrolle ab. Aber genau das ist der Punkt: Wer auf vollständige Kontrolle über jedes einzelne Keyword besteht, wird in einem KI-gesteuerten Suchumfeld zunehmend an seine Grenzen stoßen.

Good to know: Der Einsatz von KI-gesteuerten Kampagnentypen bedeutet nicht, alles blind der Automatisierung zu überlassen. Im Gegenteil! Es bedeutet, smarter zu agieren und dem System mit den richtigen Kampagnenstrukturen, Assets und Inhalten die beste Grundlage für erfolgreiche Kampagnen mit messbarer Wirkung zu liefern.

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Was heißt das für deine Werbestrategie?

Wer jetzt handelt, hat einen klaren Vorsprung. Konkret heißt das:

Kampagnenstruktur überprüfen: Klassische keyword-fokussierte Kampagnen stoßen durch die Veränderung des Nutzerverhaltens zu komplexeren Suchanfragen an ihre Grenzen. Es braucht klare Strukturen, die die gesamte Nutzerintention abbilden und die Algorithmen mit relevanten Signalen versorgen.
In Landingpage-Content investieren: Die Qualität deiner Landingpage wird zum entscheidenden Faktor dafür, ob Anzeigen in KI-generierten Antworten überhaupt erscheinen.
KI-taugliche Kampagnenstrategien einsetzen: PMax, AI Max for Search und Broad Match Keywords werden in Zukunft unerlässlich.
Reporting und KPIs anpassen: Klickzahlen sinken, weil die KI-Suche mehr Anfragen direkt beantwortet. Das ist nicht zwangsläufig ein Problem, sofern die Qualität der verbleibenden Klicks steigt und die Conversion-Rate stabil bleibt.

Search Ads in der KI: Kein Grund zur Panik, aber ein klarer Anlass zum Handeln

Die KI verändert die Suche, aber die Grundprinzipien für erfolgreiche Ads – Relevanz, hochwertiger Content und eine klare Customer Journey – bleiben dieselben. Was sich ändert, ist die technische Umsetzung. Genau da lohnt es sich, jetzt anzusetzen: mit smarten Kampagnen, KI-tauglichen Inhalten und einer ganzheitlichen Strategie.

Dafür braucht es einen Partner, der das Zusammenspiel aus Search Ads, Content und Technik versteht. Wir begleiten Unternehmen seit über 16 Jahren dabei, diese Bausteine richtig zusammenzusetzen.

Du wissen willst, wo deine Kampagnen gerade stehen? Reden wir drüber.

FAQ

Sind Search Ads im KI-Zeitalter noch relevant?

Ja, definitiv. Die Grundprinzipien bezahlter Suchanzeigen bleiben bestehen, insbesondere bei transaktionalen Suchanfragen mit konkreter Kaufabsicht. Was sich verändert, sind die technischen Rahmenbedingungen und die Art, wie Kampagnen aufgestellt werden müssen.

Wo erscheinen Search Ads in KI-generierten Suchergebnissen?

Aktuell (Stand März 2026) gibt es bei Google drei relevante Platzierungen: oberhalb und unterhalb von AI Overviews (weltweit verfügbar), innerhalb von AI Overviews (live in den USA) und im KI-Modus (noch im Experimentierstadium in den USA). Im deutschsprachigen Raum ist aktuell vor allem die erste Platzierung relevant.

Kann ich steuern, ob meine Anzeigen in KI-Ergebnissen erscheinen?

Nein. Google entscheidet automatisch, ob und welche Anzeigen in KI-generierten Ergebnissen ausgespielt werden. Als Werbetreibende:r kannst du die Platzierung weder gezielt aktivieren noch deaktivieren. Du kannst aber durch die richtige Kampagnenstruktur und hochwertigen Content die Voraussetzungen dafür schaffen.

Welche Kampagnentypen sind für die KI-Suche besonders geeignet?

Performance Max (PMax), AI Max for Search und Broad Match Keywords sind aktuell die wichtigsten Maßnahmen für ein KI-gerechtes Setup. Sie kombinieren klassische Keyword-Logik mit KI-gestützter Optimierung und decken ein breiteres Spektrum an Suchanfragen ab.