Suchmaschinen­werbung

Als Conversion bezeichnet man im Online Marketing den Abschluss eines Ziels. Ein Ziel kann zum Beispiel die Anmeldung zum Newsletter, oder auch der Abschluss eines Kaufes sein. Conversions können durch sogenannte Tracking Codes und Tracking Tools gemessen werden. Es ist somit nachvollziehbar, ob der Klick auf eine Google AdWords Anzeige anschließend zu einer Conversion geführt hat.

Die Conversion-Rate entspricht dem prozentualen Anteil an Website-Besucher, die eines der in Google Analytics definierten Ziele erreicht haben (zum Beispiel einen Kauf getätigt haben). Die Conversion-Rate ist eine wichtige Kennzahl, um die Leistung und Performance einer Website zu beurteilen.

CPC = Cost per Click, also die Kosten, die für einen Klick auf eine Werbeanzeige anfallen. CPM = Cost per Mille, also die Kosten, die für 1.000 Einblendungen einer Werbung anfallen.

Beide Werbenetzwerke erweitern dieses um die Webseiten von anderen Personen oder Organisationen. Man erreicht mit Google AdWords also nicht nur Personen direkt auf Google, sondern auch im sogenannten Display Netzwerk. So können zum Beispiel Banner in themenrelevanten Portalen ausgespielt werden. Ähnlich verhält es sich auf Facebook mit dem Facebook Audience Network.

Bei Similar-Audiences (Google) bzw. Look-a-like-Audiences (Facebook) können sogenanntn statistische Zwillinge mit Werbung angesprochen werden. Ausgangsbasis für diese Zielgruppen sind Remarketing Zielgruppen – also in der Regel eine Gruppe von Personen, die bereits auf der Website waren. Die Werbenetzwerke suchen dann automatisch nach Personen, die denen in der bestehenden Zielgruppe so ähnlich wie möglich sind (z.B. ein ähnliches Surfverhalten aufweisen oder ähnliche Interessen haben). Die Annahme ist, dass auch diese ein Interesse an den angebotenen Produkten/Dienstleistungen haben.

Durch Remarketing können Personen angesprochen werden, die bereits in Kontakt mit einer Website waren. Dafür wird in der Regel beim Besuch einer Website, oder auch bei einer bestimmten Aktion auf dieser, ein Cookie gesetzt. Anschließend können Personen auf deren Computer oder Handy ein solches Cookie gefunden wird erneut angesprochen werden.

Die notwendige Medialeistung (also der Betrag, der direkt mit dem Werbenetzwerk abgerechnet wird) ist vor allem von den Zielen abhängig. Von den Zielen ausgehend kann berechnet werden, wie viele Besucher notwendig sind, um diese Ziele zu erreichen, und welche Kosten dafür anfallen. Gemäß unserer Online Marketing Erfolgsformel E = W * O * B, in der B für Budget steht, ist aber ein gewisses Budget notwendig um die gesetzten Ziele zu erreichen.

Bezahlte Suchmaschinen erscheinen zum Beispiel auf Google zumeist oberhalb der organischen Suchergebnisse und sind mit „Anzeige“ gekennzeichnet. Um innerhalb dieser Anzeigen zu erscheinen, müssen Google AdWords für die Suche geschalten werden. Für den Klick auf eines dieser bezahlten Suchergebnisse muss ein bestimmter Betrag bezahlt werden (CPC). Die organischen Suchergebnisse darunter sind durch Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung beeinflussbar und für einen Klick darauf fallen keine Kosten an.

Die Abrechnung von Werbeanzeigen erfolgt häufig auf der Basis der Kosten für einen Klick auf die Werbeanzeige (CPC – Cost per Click). Die Kosten für einen Klick auf eine Werbeanzeige werden meistens in einer Echtzeit-Auktion „verhandelt“. Der CPC wird in erster Linie durch die Konkurrenz um ein Keyword oder eine Zielgruppe in die Höhe getrieben. Viel Konkurrenz bedeutet in der Regel höhere Klickpreise.

Die Klickkosten (CPC – Cost per Click) bzw. Kosten für 1.000 Schaltungen (CPM – Cost per Mille) werden im Performance Marketing oft in Echtzeit-Auktionen berechnet. Die Kosten sind also davon abhängig, wie viele Werbetreibende um die gleiche Zielgruppe (mit den gleichen Keywords) buhlen, und wie viel diese bereit sind, für einen Klick oder die Auslieferung zu bezahlen. Gepaart mit dem Qualitätsfaktor (Google Ads) bzw. dem Relevance Score (Facebook) berechnet sich so der CPC bzw. CPM.

Der Google Ads Qualitätsfaktor zeigt, wie hoch die Qualität der Google Ads Anzeigen und Keywords sowie der Zielseite, auf die der User geschickt wird, ist. Der Qualitätsfaktor wird auf einer Skala von 1 bis 10 vergeben und gibt darüber Aufschluss, wie relevant die Anzeige und Zielseite für die Zielgruppe sind und wie passend die gewählten Keywords dafür sind. Ein hoher Qualitätsfaktor wirkt sich in der Regel positiv auf die Platzierung der Anzeige und auf die Klickkosten aus.