Suchmaschinenwerbung (SEA)

Was ist Suchmaschinenwerbung?

Suchmaschinen wie der Platzhirsch Google oder auch Bing sind bei der heutigen Internetnutzung und im Alltag nicht mehr wegzudenken. Überlegen Sie einfach selbst, wie oft Sie heute bereits etwas „gegoogelt“ haben! Haben Sie dabei immer auf sogenannte „organische Suchergebnisse“, auf „bezahlte Suchergebnisse“ oder gar „Shopping-Anzeigen“ geklickt? Haben Sie überhaupt einen Unterschied erkannt? Die meisten Hinweise in diesem Teil des 7-Wochen-Kurses sind sowohl für Google als auch Bing gültig und in gleicher Weise wohl auch für die meisten anderen Suchmaschinen. Das Konzept der Funktionsweise ist innerhalb der unterschiedlichen Suchmaschinen beinahe ident.

Suchmaschinenwerbung, oder auf Englisch Search Engine Advertisting (SEA), ist ein Teilaspekt des Suchmaschinenmarketings. SEA deckt dabei den Bereich ab, bei dem man für das Gefunden-werden bezahlt. Wenn Sie einen Begriff googeln, zum Beispiel „Online Marketing“, werden Sie sehen, dass die ersten Suchergebnisse links mit einem eher unscheinbaren Hinweis „Anzeige“ markiert sind (auf Bing mit „Ad“). Erst darunter finden sich sogenannte „organische Suchergebnisse“, die anhand der Parameter, die Sie bereits im vorhergehenden Teil dieses Kurses kennengelernt haben, optimiert werden können. Die vorderen Ränge, vor allem auf Seite 1, der organischen Google-Suche sind heiß umkämpft. Daher kann es unter Umständen notwendig sein, dass Sie auf bezahlte Suchergebnisse zurückgreifen müssen, um Interesse für Ihr Geschäft zu wecken. Fakt ist: Kaum jemand blättert auf Seite 2 der Suchergebnisse. Ebenfalls Fakt: Selbst wenn Sie auf Platz 1 der organischen Suchergebnisse landen, ist es sehr wahrscheinlich, dass darüber bezahlte Suchergebnisse ausgespielt werden.

Wie es zu diesen Suchergebnissen kommt, erläutern wir im nächsten Punkt detaillierter. An dieser Stelle ist vor allem wichtig, dass Sie erkennen, dass es zwei unterschiedliche Typen von Suchergebnissen gibt.

Die Funktionsweise von Suchmaschinenwerbung

Damit eine Werbeanzeige auf Google geschalten werden kann, muss man sich zuvor für das Werbenetzwerk zum Beispiel „Google Ads“ registrieren. Nachdem man sein Konto eingerichtet hat, kann man seine erste Werbekampagne aufbauen. In der Regel ist der Aufbau in etwa wie folgt:

An oberster Stelle stehen Kampagnen, eine Kampagne kann wiederum mehrere Anzeigengruppen beinhalten und diese wiederum mehrere Anzeigenvarianten. An unterster Ebene stehen Keywords. Diese Keywords sind dafür ausschlaggebend, dass Ihre Anzeige an den Suchenden ausgespielt wird. Wenn Sie beispielsweise eine Kampagne für Sonnenschirme starten und das Keyword „Sonnenschirm online kaufen“ einbuchen, so wird Ihre Anzeige unter Umständen angezeigt, sobald jemand nach „Sonnenschirm online kaufen“ googelt. Auf Bing funktioniert das übrigens genauso. Neben Keywords gibt es noch weitere Targeting-Funktionen. Sie können Ihre Anzeige zum Beispiel nur in bestimmten Regionen oder nur für bestimmte Endgeräte, wie beispielsweise Smartphones ausspielen. Natürlich sind auch Einschränkungen nach Tages- und Wochenzeiten möglich. In weitere Folge können auch Remarketing-Listen zum Einsatz kommen – dies würde aber den Rahmen dieses Artikels sprengen.

Warum sagen wir nun „unter Umständen angezeigt“?

Im Hintergrund findet im Bruchteil von Sekunden eine komplexe Auktion statt. Das hat den Grund, dass mit sehr großer Wahrscheinlichkeit nicht nur Sie, sondern auch viele andere Werbetreibende ausgespielt werden wollen, sobald jemand nach „Sonnenschirm online kaufen“ sucht. Damit genau Sie den Zuschlag bekommen, sind einige Faktoren ausschlaggebend. Zum einen muss Ihr Angebot stimmen. Das heißt, Sie können selbst bestimmen wie viel Ihnen der Klick auf Ihre Anzeige wert ist. Darin liegt auch direkt der große Vorteil am sogenannten PPC (Pay-per-Click) Modell. Sie bezahlen nur, wenn jemand auf Ihre Werbeanzeige klickt. Klickt niemand, bezahlen Sie auch nichts. Sie können nun also definieren, dass Ihnen der Klick auf Ihre Anzeige bei der Suche nach einem bestimmten Keyword maximal € 1 wert ist. Sie müssen nun aber nicht zwangsläufig der Höchstbietende sein, um den Zuschlag zu bekommen. Neben Ihrem Gebot ist auch der sogenannte Qualitätsfaktor für den Zuschlag maßgeblich mitverantwortlich.

Der Qualitätsfaktor wird vom Betreiber des Werbenetzwerks errechnet und gibt darüber Auskunft, wie relevant Ihre Anzeige und die dahinterliegende Website für die jeweilige Suchanfrage ist. Wenn Sie nun einen Online-Shop für Hundefutter betreiben und eine Werbeanzeige für „Sonnenschirme online kaufen“ schalten, dann wird die Suchmaschine erkennen, dass Ihre Anzeige von sehr geringer Relevanz ist. Der Klick wird dadurch sehr viel teurer als notwendig, oder Ihre Anzeige viel wahrscheinlicher gar nicht ausgespielt.

Um einen hohen Qualitätsfaktor zu erzielen, müssen die gebuchten Keywords zur Anzeige passen, und diese thematisch wiederum zur definierten Zielseite auf Ihrer Website. Im bisher erwähnten Beispiel könnte die Zielseite also ein Online-Shop für Sonnenschirme sein.

Wenn Sie nun einen hohen Qualitätsfaktor erreichen (dieser reicht von 1-10) und ein entsprechend hohes Gebot abgeben, wird Ihre Anzeige im Idealfall auf Position 1-3 ausgespielt und so hoffentlich geklickt. Die Klickrate (CTR – Click-Through-Rate) ist wiederum in erster Linie von der Qualität des Anzeigentextes abhängig. Vereinfacht gesagt: Ist der Anzeigentext ansprechend, wird Ihre Anzeige wahrscheinlicher geklickt.

Sinnvolle Tools

Allen voran wollen wir Ihnen den Google Ads und Bing Editor zur effizienteren Arbeit ans Herz legen. Beide Offline-Tools geben einem etwas mehr Kontrolle und die Möglichkeit, Anzeigengruppen, Kampagnen usw. zu kopieren, und Einstellungen gleich für mehrere Elemente zu übernehmen.

• https://adwords.google.com/intl/de_at/home/tools/adwords-editor/
• https://advertise.bingads.microsoft.com/en-us/solutions/tools/bing-ads-editor

Darüber hinaus gibt es noch etliche Tools, die Ihnen bei der Keyword-Recherche unter die Arme greifen. Ein Auszug daraus:

• Ubersuggest: https://neilpatel.com/ubersuggest/
• Keyword Generator Tool: https://www.internet-marketing-inside.de/AdWords-keyword-generator-tool.html#result

Insidertipps vom Profi

Arbeiten Sie nicht einfach blind darauf los, sondern nehmen Sie sich Zeit für eine saubere Kampagnenstruktur und verfolgen Sie die Resultate Ihrer Kampagnen genau. Wenn Sie von Anfang an darauf achten, dass Sie nicht unterschiedliche Themen in unterschiedlichen Kampagnen mischen, dann fällt es Ihnen wesentlich leichter den Überblick über Ihr Konto zu behalten.

Verknüpfen Sie Ihr Google Ads Konto außerdem unbedingt mit Google Analytics. So fällt es Ihnen noch leichter, die Performance Ihrer Kampagnen zu bewerten. Sie werden überrascht sein, wie unterschiedlich die Qualität der Besucher der einzelnen Kampagnen sein kann. Dieses Wissen hilft Ihnen, das Budget sinnvoll innerhalb der Kampagnen zu verteilen.

Hoffentlich ist die Einführung in die Welt der Suchmaschinenwerbung hilfreich für Sie. Wenn Sie sich mit dem Thema befassen, wird Ihnen schnell klar sein, dass wir hier natürlich nur an der Oberfläche gekratzt haben. Die tatsächlichen Möglichkeiten sind mannigfaltig und sollen immer auf Ihr konkretes Ziel abgestimmt werden. Wenn Sie den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen, können wir Sie natürlich gerne unterstützen. Wir haben in der jahrelangen Umsetzung alle Bereiche, sei es klassische Werbung in der Suche, Display-Kampagnen, Shopping-Kampagnen und viele weitere Teilbereiche ausgiebig kennengelernt und Erfahrung gesammelt. Dabei haben wir zahlreiche nationale und internationale KMUs und Konzerne unterstützt und mit unserem Know-How zum Erfolg verholfen.