Social Media im Marketing-Mix

Lesezeit: 25 Minuten, Umsetzung: 5 Stunden

Nachdem Sie bereits einen guten Überblick über die Möglichkeiten im Online Marketing bekommen haben und schon tiefer in das breite Thema der Suchmaschinen-Optimierung eingetaucht sind, widmen wir uns in der 3. Station unseres 7-Wochen-Online-Marketing-Kurses dem Thema Social Media und der Integration in Ihren Online Marketing-Mix.

 

Das Social Media Universum

Soziale Medien, die etwa zeitgleich mit dem Begriff Web 2.0 aufgekommen sind, gibt es bereits seit etwa 15 Jahren. Der große Durchbruch kam mit dem heutigen Platzhirsch „Facebook“ – das 2004 gegründet wurde und somit bereits 14 Jahre alt ist. Seit dem Aufkommen von sozialen Medien sind nicht nur viele wieder verschwunden (denken Sie an StudiVZ oder Szene 1, die etwa zeitgleich mit Facebook gegründet wurden), sondern auch viele neue hinzugekommen.

Mit etwa 2.1 Milliarden Usern ist Facebook ganz klar der Marktführer im Social Media Universum, hat in den letzten Jahren aber viele relevante Marktbegleiter dazu bekommen. Neben Instagram (das ebenfalls zu Facebook gehört), zählen dazu unter anderem das berufliche Netzwerk LinkedIn, der Kurznachrichtendienst Twitter oder Pinterest, dessen Fokus auf Fotos liegt. Im weiteren Sinne können auch Messaging Dienste wie Whatsapp (ebenfalls Eigentum von Facebook) oder Snapchat hinzugezählt werden.

Folgende Grafik veranschaulicht die weltweiten Nutzerzahlen der einzelnen Netzwerke Ende 2017:

 

Wo finden Sie Ihre Zielgruppe?

In der Grafik oben zeigen wir natürlich nur einen kleinen Auszug der möglichen Social Media Kanäle die Sie für Ihre Zwecke verwenden können. Darüber hinaus gibt es noch etliche Nischennetzwerke für die unterschiedlichsten Themen. Durch die Vielzahl der sozialen Netzwerke ist es wichtig, die Netzwerke zu identifizieren, in denen Sie Ihre gewünschte Zielgruppe für den gewünschten Zweck am einfachsten und zielgerichtetsten erreichen.

Wenn Sie also bezahlte Werbeanzeigen schalten wollen, können Sie vorab prüfen, welche Targeting Möglichkeiten die einzelnen Netzwerke bieten. Auf Facebook und Instagram kann man sich dabei an einer Vielzahl von Interessen und demografischen Eigenschaften bedienen, und die Zielgruppe darüber hinaus über Remarketing Listen und geografische Einschränkungen weiter definieren. Das ist zwar eine großartige Möglichkeit, wenn Sie weibliche Hundeliebhaber in Oberösterreich erreichen wollen, aber möglicherweise weniger effizient, wenn Sie als Ziel den Download Ihrer neuesten Broschüre für Vertriebsleiter in der IT-Branche über 40 Jahren verfolgen. Hierfür eignen sich berufliche Netzwerke wie LinkedIn und XING wiederum perfekt, da sich dort das Targeting vor allem auf berufliche Eigenschaften und Fähigkeiten bezieht.

Wenn Sie soziale Medien vor allem für Ihr Content Marketing verwenden wollen, dann sollten Sie sich darüber Gedanken machen, für welche Zielgruppe Ihre Inhalte relevant sind und ob diese Zielgruppe zu den Nutzern der einzelnen sozialen Netzwerke gehört. Um auch hierfür wiederum ein Beispiel zu nennen: es wird vermutlich schwierig, viele Snapchat User für Zahn-Haftcreme zu begeistern. Um die einzelnen Netzwerke dahingehend zu bewerten, ist es ratsam, ein Auge auf den Mitbewerb zu haben. In welchen Netzwerken ist der Mitbewerb aktiv und wie erfolgreich ist er damit? Gibt es ähnliche Produkte/Branchen und Dienstleistungen an denen Sie sich orientieren können?

Bedenken Sie bei der Wahl aber auch, wo ein Firmenauftritt von Ihnen erwartet wird.

Content Marketing in sozialen Medien

Social Media eignet sich perfekt für sogenanntes Content Marketing entlang der Customer Journey. Was heißt das? Betrachten wir eine klassische Customer Journey, so folgt diese grob gesagt diesen Schritten:

  1. Ein Kunde wird auf Ihr/e Produkt/Dienstleistung oder Marke aufmerksam
  2. Er entwickelt gesteigertes Interesse daran und recherchiert weiter
  3. Wenn das Angebot seinen Vorstellungen entspricht (zum Beispiel weil es gut bewertet wird) zieht er es in Erwägung
  4. Der Kunde konvertiert und tätigt einen Kauf/stellt eine Anfrage, …
  5. War er zufrieden, kehrt der Kunde zurück und kauft ein Upgrade, kauft erneut, weil der Vorrat aufgebraucht ist, …

Natürlich gibt es dafür noch detailliertere Modelle, aber zur Orientierung sollte dieses reichen. In sozialen Medien können Sie gezielt Content für Personen in den einzelnen Stufen verbreiten und zum Beispiel durch ein ausgeklügeltes Remarketing Konzept gezielt Personen in den einzelnen Stufen ansprechen, um diese eine Stufe weiterzutragen.

Betrachten wir die einzelnen Stufen der Customer Journey im Detail, ist schnell klar, dass vor allem in Stufe 1-3 informiert werden muss und erst in Stufe 4 eine konkrete Kaufabsicht vorhanden ist. Stufe 1-3 kommt also der Bedarfsweckung in sozialen Medien absolut entgegen.

Bedenken Sie dabei immer, dass der Weg bis zur tatsächlichen Conversion je nach Angebot mehrere Monate in Anspruch nehmen kann.

Selbst wenn Sie Ihren Content nicht entlang der Customer Journey entwickeln wollen, raten wir dazu, eine konkrete Content Strategie zu verfolgen. Das heißt, dass Sie den Content in sozialen Medien auf alle anderen Marketing Maßnahmen abstimmen und konkrete Ziele dafür definieren sollten. Beobachten Sie Ihre Community genau, worauf reagiert sie in welcher Art und Weise? Halten Sie an erfolgreichen Themen und Varianten fest und verwerfen Sie Ideen, die nicht gefruchtet haben. Scheuen Sie sich auch nicht davor, aktiv in das Geschehen einzugreifen und moderieren Sie die entstehende Interaktion geschickt.

Wenn wir von Content Strategie sprechen, kommen wir um das Thema Postingfrequenz nicht herum. Als Faustregel kann man ganz einfach sagen: Posten Sie, wenn Sie etwas zu sagen haben, posten Sie nicht, wenn Sie der Meinung sind, dass der Inhalt für Ihre Zielgruppe nicht relevant ist. Versetzen Sie sich dabei aber stets in Ihre Fans hinein.

Posten Sie vor allem dann, wenn Sie tatsächlich der Meinung sind, dass das Posting

  1. für die Zielgruppe relevant ist
  2. ansprechend aufbereitet ist
  3. zur Marke passt
  4. zur Zielerfüllung beiträgt
  5. animierend für die Community ist

Sie können sich aber auch vereinfacht die Frage stellen, ob Sie dieses Posting auch teilen würden, wenn Sie dafür bezahlen müssten.

Bezahlte Werbung in sozialen Medien

Viele soziale Netzwerke bieten die Möglichkeit, durch bezahlte Anzeigen die eigene Reichweite zu erhöhen. Die Targeting Optionen unterscheiden sich dabei, wie bereits weiter oben erwähnt, von Netzwerk zu Netzwerk. Die Abrechnung erfolgt, wie im Online Marketing üblich, zumeist anhand von tatsächlichen Klicks (CPC), manchmal auf Wunsch auch auf TKP Basis (Preis pro 1000 erreichter Personen).

Der Vorteil von bezahlten Anzeigen in sozialen Medien gegenüber jenen in Suchmaschinen ist, dass Sie Ihr Produkte oder Ihre Dienstleistung optisch ansprechender und in größerem Umfang präsentieren können. Das reicht von Anzeigeformaten die eines bis mehrere Bilder beinhalten, über Videoanzeigen, bis hin zu Werbeanzeigen bei denen ein Formular (zum Beispiel zum Generieren von Newsletter-Adressen) oder eine „Mini-Landingpage“ dem Klick nachgelagert ist.

Ein weiterer Vorteil und eine große Chance für Sie als Werbetreibender ist die lange durchschnittliche Nutzungszeit der Netzwerke durch die User. So verbringt der durchschnittliche Facebook User täglich über 40 Minuten auf Facebook. Sie haben also täglich 40 Minuten lang die Chance sich zu präsentieren. Zumeist bewegt man sich in sozialen Medien außerdem in der Bedarfsweckung – das heißt, man macht die User auf sich aufmerksam und kann diese einfach erreichen, bevor diese überhaupt vom Unternehmen oder dem Produkt wissen. Vergleicht man dies mit dem klassischen Suchmaschinenmarketing, wo man sich eher in der Bedarfsdeckung bewegt – ist dies vor allem für unbekannte Firmen und Produkte eine große Chance.

Zielsetzung & Erfolgsmessung

Social Media ist nichts, was man „so nebenbei“ machen kann. Vor allem dann nicht, wenn damit ein positiver ROI einhergehen soll. Wichtig sind eine konkrete Zielsetzung und eine konsequente Erfolgsmessung der Maßnahmen.

Definieren Sie am besten direkt zum Start einige KPIs, an denen Sie den Erfolg Ihres Social Media Auftritts festmachen wollen. Dies kann direkt im sozialen Netzwerk von einer bestimmten Zahl an Interaktionen (likes, shares, Kommentare) bis zu einem bestimmten Fanzuwachs oder ähnlichem reichen (mögliche KPIs variieren je nach sozialem Netzwerk). Sie können sich aber auch Ziele hinsichtlich der Auswirkung auf Ihre Website setzen. So können Sie beispielweise definieren, dass Sie die Bestellungen in Ihrem Online-Shop von Personen, die über ein soziales Netzwerk auf Ihre Website kommen, um 5 % innerhalb der nächsten 12 Monate steigern wollen.

Je komplexer das Ziel, je komplexer ist die Erfolgsmessung. Die sozialen Netzwerke bieten üblicherweise Analysetools für die eigene Unternehmensseite an. Aus diesen Tools geht hervor, wie sich Ihre Fanbasis, die Reichweite und die Interaktionen mit Ihren Fans entwickeln. Kombinieren Sie diese Zahlen mit den Zahlen Ihres Web-Tracking Tools auf Ihrer Website, dann können Sie sehr konkrete Rückschlüsse auf den Erfolg Ihrer Social Media Maßnahmen treffen.

7 Tipps zum Start

TIPP 1:

Evaluieren Sie die unterschiedlichen sozialen Netzwerke und versuchen Sie herauszufinden, in welchen Sie Ihre Zielgruppe besonders gut erreichen können.

TIPP 2:

Nehmen Sie sich Zeit, Ihre Firmenseite im jeweiligen Netzwerk aufzubauen und füllen Sie alle notwendigen Informationen sorgfältig aus. Betrachten Sie Ihre Firmenseite dabei wie Ihre eigene Website.

TIPP 3:

Setzen Sie sich klare Ziele. Was wollen Sie mit Ihrem Auftritt im jeweiligen Netzwerk erreichen.

TIPP 4:

Stimmen Sie die Aktivitäten in den sozialen Netzwerken mit Ihren sonstigen Marketing Aktivitäten ab und achten Sie auf eine durchgängige Kommunikation.

TIPP 5:

Agieren Sie proaktiv und fördern Sie die Interaktion mit Ihren Fans. Scheuen Sie sich nicht davor, auch an kritischen Auseinandersetzungen teilzunehmen und nehmen Sie Ihre Community ernst.

TIPP 6:

Kaufen Sie keine Fans! Lassen Sie Ihre Fanbasis besser organisch wachsen, denn nur solche Fans haben tatsächlich Interesse an Ihnen, Ihren Produkten oder Ihrer Marke.

TIPP 7:

Posten Sie relevante Inhalte für Ihre Fans. Relevanz ist das A und O in sozialen Medien. Fragen Sie sich vor einem Posting immer, ob der Inhalt für Ihre Fans interessant und spannend ist, und wie sie selbst in deren Situation darauf reagieren würden. Es hilft oft, wenn man sich fragt, ob man für die Veröffentlichung auch bezahlen würde. Wenn man diese Frage mit „nein“ beantwortet, ist es oft besser, die Veröffentlichung zurückzuhalten.

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Sinnvolle Tools

Für soziale Medien gibt es sehr viele hilfreiche Tools für unterschiedliche Teilbereiche. An dieser Stelle wollen wir Sie vor allem dazu ermutigen, die Tools, die die jeweiligen Netzwerke mitliefern, exzessiv zu nutzen (zum Beispiel die Facebook Insights und Facebook Analytics). Die Facebook Insights erlauben einem, die eigene Zielgruppe besser kennenzulernen und zeigen einem, was die eigenen Fans sonst noch begeistert. Mit der Hilfe der Facebook Analytics kann man den Erfolg und die Auswirkungen der eigenen Posts einfach erkennen. Darüber hinaus gibt es aber noch weitere hilfreiche Tools wie Swat.io für generelles Social Media Management oder AdEspresso zur Optimierung von Facebook und Instagram Ads.

Facebook selbst liefert mit den Audience Insights ein großartiges Tool, um die eigene Zielgruppe besser kennen zu lernen und generell Zielgruppen besser einzuschätzen.

Insidertipps & Arbeitsunterlagen von eMagnetix

Social Media Marketing von eMagnetix

Falls Sie im umfassenden Social Media Bereich Unterstützung benötigen, können wir Sie in Teilbereichen oder als ganzheitlicher Partner unterstützen.

Literaturhinweise & Blogs, die Sie regelmäßig verfolgen sollten

Quick-Wins: In wenigen Schritten zu mehr Erfolg

Falls Sie bereits Werbung auf Facebook oder Instagram schalten, prüfen Sie, ob Sie die richtigen Werbeziele hinterlegt haben. Facebook optimiert die Auslieferung der Anzeigen nach dem gesetzten Werbeziel. Zielen Sie also auf Interaktionen ab, wählen Sie das dementsprechende Werbeziel. Gleiches gilt natürlich für Conversions, Website-Klicks und alle anderen Werbeziele. Die Performance-Unterschiede sind teilweise erstaunlich.

Fragen Sie sich vor jedem Post, ob der Inhalt für Ihre Zielgruppe relevant ist. Vergessen Sie alles, was Sie bisher von idealen Postingfrequenzen gehört haben. Wenn es relevant ist, sagen Sie es, wenn nicht, dann nicht. Seien Sie dabei ruhig selbstkritisch und versetzen Sie sich in einen Ihrer Fans. Was würden Sie tun, wenn Sie diesen Beitrag sehen?

Unser Performance Marketing Leiter Stefan beschäftigt sich leidenschaftlich gerne mit dem Thema Bezahlte Anzeigen. Egal ob Social Ads, Bing, Google Ads oder Special Interest Anzeigen – hier kann ihm keiner etwas vormachen. Er ist immer am neuesten Stand und stellt Ihnen in diesem Beitrag sein Wissen zur Verfügung!

 

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Ein kurzer Ausblick

Nächste Woche erhalten Sie vertiefende Einblicke in das bereits mehrfach erwähnte Suchmaschinenmarketing auf Google und Bing.

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