Aufbau eines nachhaltig guten Rufs:

Online Reputation Management

Lesezeit: 30 Minuten, Erarbeitung der ORM Strategie: 4-6 Stunden

In den vergangen Wochen haben Sie die wichtigsten Disziplinen des Online Marketings kennengelernt: Content, Suchmaschinenoptimierung, Google Ads und Social Media. Das heutige Thema hat Berührungspunkte mit all den vergangenen Themen, es geht um Ihren guten Ruf, also Ihre Reputation. Das Ansehen eines Unternehmens ist ein wichtiger Bestandteil des gesamten Unternehmenserfolgs.

Doch was versteht man unter Online-Reputation-Management (ORM)?

Laut Wikipedia versteht man unter Online-Reputation-Management (ORM) die „Überwachung und Beeinflussung des Rufs einer Person, einer Organisation oder eines Produkts in den digitalen Medien“.

Somit ist ORM die aktive und laufende Arbeit am Selbstmarketing eines Unternehmens und beinhaltet sämtliche Maßnahmen der aktiven Überwachung, Steuerung und Beeinflussung des eigenen Rufs im Internet. ORM ist ein langfristiger Prozess, der aber maßgeblich zum Erfolg des Unternehmens beiträgt, da dieser Begriff auch Auskunft über die Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz eines Unternehmens gibt.

Reputationen begegnen jedem von uns im täglichen Leben: Sei es vor einem Urlaub oder dem Kauf eines teureren Produkts – wir informieren uns im Internet über Erfahrungen anderer bzw. den Ruf des Unternehmens/Herstellers. Unternehmen sind durch das Internet und auch durch Social Media transparenter geworden. Die Menschen tauschen sich über ihre positiven und auch negativen Erfahrungen ungehemmt im Web aus. Somit kann der Ruf eines Unternehmens innerhalb kürzester Zeit zunichte gemacht werden. Das große Ziel von ORM ist, keine negativen Einträge über das eigene Unternehmen, die Dienstleistungen oder Produkte entstehen zu lassen bzw. gegebenenfalls richtig darauf zu reagieren.

Wozu brauche ich Online Reputation Management?

ORM bringt einen kontinuierlich guten Ruf
Wie zuvor erwähnt, beeinflusst der Ruf eines Unternehmens oder Produkts die Kaufentscheidung, deswegen bringen ORM-Aktivitäten Wettbewerbsvorteile.
Durch ORM ist es möglich, Krisen bzw. Probleme frühzeitig zu erkennen und dementsprechend darauf zu reagieren.

Für Unternehmen ist es daher essentiell, die eigene Online-Reputation strategisch aufzubauen und vertrauensfördernde Maßnahmen zu nutzen. In diesem Artikel geben wir Ihnen einen Überblick über dieses komplexe und wichtige Thema, denn …

… It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently. (Warren Buffet)

7 Tipps wie Sie ORM erfolgreich angehen können

TIPP 1:

Beginnen Sie mit einer Keyword-Recherche, denn Keywords sind die Schlüsselbegriffe der Zielgruppen. Überlegen Sie, welche Schlüsselwörter in Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen von Bedeutung sind. Hier ist wichtig, zu überlegen, welche Begriffe die Zielgruppe (sprich: die Kunden, Nutzer) verwenden. Gerade, wenn Sie in einer Nische tätig sind, wo spezifische Fachbegriffe verwendet werden, gilt es herauszufinden, ob die potentiellen Kunden überhaupt diesen Fachjargon verwenden oder ob es umgangssprachliche Äquivalente gibt. Wie können Sie das am besten herausfinden?

Versetzen Sie sich in Ihre Kunden (Stichwort: Empathie) und erstellen Sie eine Liste mit möglichen Begriffen. Es ist auch hilfreich, die Mitbewerber zu analysieren und zu schauen, welche Begriffe auf deren Websites verwendet werden.
Auf jeden Fall sollten Sie Ihren Firmennamen/Marke verwenden und etwaige falsche Schreibweisen. Kombinieren Sie Ihren Firmennamen/Marke mit Ihren bekanntesten Produkten und Leistungen. Vielleicht es auch sinnvoll Namen der Mitarbeiter, die Schlüsselpositionen in Ihrem Unternehmen besetzen als Keyword zu verwenden (z.B. Max Mustermann + Firmenname/Marke).
Geben Sie diese Keywords in Google ein und sehen Sie sich die Resultate an. Ziel ist es, dass mindestens die erste Suchergebnisseite im Sinne Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Marke positive Ergebnisse liefert.

TIPP 2:

Nutzen Sie Google Suggest
Im Suchschlitz von Google werden Ihnen, sobald Sie zu tippen beginnen, Vorschläge gemacht zu bekannten und häufigen Suchen, die mit Ihrer bisherigen Eingabe übereinstimmen. Tippen Sie Keyword für Keyword ein und kontrollieren Sie die Vorschläge. Wenn negative Vorschläge aufscheinen, besuchen Sie die Seite und kontrollieren Sie, welches Problem hier besteht. Akuter Handlungsbedarf besteht natürlich, wenn beispielsweise Kombinationen wie „Unternehmensname Betrug“ oder „Unternehmensname Abzocke“ aufscheinen. Wenn möglich, reagieren Sie auf den Beitrag oder treten Sie mit dem Autor in Kontakt. Bitte beachten Sie, dass die Vorschläge, die Ihnen im Suchschlitz von Google angezeigt werden, nicht gelöscht und kaum beeinflusst werden können.

Neben Google Suggest gibt es manchmal auch „verwandte Suchanfragen“, die in der Regel am Seitenende unter den Suchergebnissen angezeigt werden. Auch hier empfiehlt sich die gleiche Vorgehensweise wie bei Google Suggest Einträgen.

TIPP 3:

Überblick über die derzeitige IST-Situation verschaffen
Suchen Sie im Internet nach Foren, Bewertungsportalen, Blogs, etc. die sich mit Ihrem Thema auseinandersetzen. Erstellen Sie eine Liste mit diesen Seiten und behalten Sie das Stimmungsbild kontinuierlich im Auge.

TIPP 4:

Tipps für OR in Bewertungsportalen/Foren

Erfahren Sie mehr über sich selbst bzw. Ihr Unternehmen/Marke durch aktives Mitlesen.
Wo gearbeitet wird, passieren Fehler – am besten Sie stehen dazu. Auf alle negativen Bewertungen höflich & sachlich antworten, auf Bedürfnisse gezielt eingehen. Auf keinen Fall Standardantworten verwenden, sondern immer individualisieren. Die Kritik auf Richtigkeit überprüfen und sachlich bleiben. Stellen Sie unzufriedenen Kunden Lösungen in Aussicht, er hat nichts davon, wenn Sie nur das Problem verstehen und nicht lösen. Jede Rückmeldung sollte auch als Chance gesehen werden, sich zu verbessern, bitte nutzen Sie sie.
Auf keinen Fall werbend kommentieren – User will verstanden werden und benötigt hilfreiche Informationen.
Unbedingt auch auf positive Einträge eingehen. Es macht einen guten Eindruck, wenn sich das Unternehmen bedankt.
Zeitnah reagieren und versuchen den „Wind aus den Segeln zu nehmen“.

TIPP 5:

Definieren Sie Ihr ZIEL und Ihre STRATEGIE!
Was sollen Ihre Kunden nach Ihrer Dienstleistung bzw. nach dem Kauf Ihres Produktes sagen? Womit soll Ihr Unternehmen gedanklich verbunden sein? Wichtig dabei ist, dass Ihr gesamtes Team diese Ziele verinnerlicht, jeder Mitarbeiter muss diese kennen und auch dahinter stehen. Worin besteht Ihr USP, also Ihr Alleinstellungsmerkmal? Was hebt Sie von Ihren Konkurrenten ab?
Anhand dieser Kriterien können Bewertungen und Ranglisten beobachtet werden, um zu entscheiden wo Sie sein sollten (Ziel) und wie Sie dorthin kommen (Strategie).

Ein Ziel kann beispielsweise sein „Mindestens 3 positive Bewertungen pro Monat“ auf Google MyBusiness, die Maßnahme dafür „Freundlicher Hinweis an die Kunden nach der Bestellung oder nach dem Aufenthalt im Hotel“.

TIPP 6:

Laufendes Monitoring
Das laufende Monitoring dient dazu, ständig zu überwachen, wie und vor allem was über das jeweilige Produkte/DL/Unternehmen im Internet zu lesen ist. Dabei helfen die zuvor angeführten Tipps Nummer 2 und 3, es ist aber auch zu empfehlen, Tools zu verwenden. Das spart Zeit und vergrößert die Chance auf Treffer. Im Menüpunkt „Tools“ stellen wir Ihnen geeignete Tools näher vor.

TIPP 7:

Konkurrenz im Auge behalten
Sie werden natürlich (oder hoffentlich) von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung überzeugt sein, aber hinterfragen Sie kritisch, ob es Möglichkeiten zur Verbesserung/Optimierung gibt. Einerseits indem Sie etwaige Kritiken, negative Bewertungen o.ä. ernst nehmen und als Chance zur Verbesserung sehen und andererseits indem Sie Ihre Konkurrenz im Auge behalten, denn wie sagte Heraklit so schön: Die einzige Konstante im Universum ist die Veränderung.

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Tipps für sinnvolle Tools

Es gibt zahlreiche Tools, die helfen, die eigene Reputation zu überwachen. Hier muss man sich im ersten Schritt überlegen, ob man Budget in ein professionelles Tool investieren möchte oder eines der zahlreichen kostenlosen Tools verwendet. Kostenlose Tools haben in der Regel Einschränkungen, sind aber in den meisten Fällen für eine oberflächliche Recherche ausreichend. Vor allem sind sie auch in der Bedienung in der Regel einfacher. Professionelle Tools sind sehr hochpreisig und werden hauptsächlich von Agenturen verwendet. Natürlich verwenden wir bei eMagnetix ebenso verschiedene professionelle Tools und können Sie daher in diesem Punkt gerne unterstützen. Wir empfehlen auf jeden Fall Google Alerts zu nutzen, dafür benötigen Sie lediglich ein Google-Konto.

Google Alerts
Loggen Sie sich in Ihrem Google-Konto ein und rufen Sie die URL www.google.com/alerts auf, um Alerts zu erstellen. Ein Google Alert ist eine Benachrichtigung per Mail oder RSS-Feeds, wenn Google neue Inhalte mit den von Ihnen eingegebenen Schlüsselwörtern findet. Erstellen Sie für Ihren Brand und alle relevanten Keywords einen Alert, indem Sie im Feld „Alert erstellen für …“ einen Suchbegriff eingeben.
Danach klicken Sie auf das Stifte-Symbol, um zu den Einstellungen zu kommen.
Hier können Sie die Häufigkeit, in der Sie über Neuigkeiten informiert werden wollen, auswählen (bei jeder Neuigkeit unverzüglich, höchstens einmal täglich, höchstens einmal wöchentlich). Unter dem Punkt „Quellen“ können Sie die Auswahl einschränken. Die Sprache und die Region können Sie bei den nächsten Punkten beschränken. Unter „Anzahl“ können Sie festlegen, ob Sie nur über die relevantesten Ergebnisse oder alle Ergebnisse informiert werden wollen. Ganz unten geben Sie die Adresse ein, an die Sie die Alerts gesendet haben wollen.

Darunter werden in Echtzeit die gefunden Alerts angezeigt. Hier noch einige Tipps für die Eingabe der Alerts:

Setzt sich Ihren Suchbegriff aus mehreren Wörtern zusammen, kann der Suchbegriff mit Anführungszeichen zusammengefasst werden, zum Beispiel „Max Mustermann“. Sie erhalten nur dann eine Benachrichtigung, wenn exakt diese Kombination gefunden wird. Ohne Anführungszeichen werden Sie auch benachrichtigt, wenn nur „Max“ oder „Mustermann“ vorkommt.
Mit einem Bindestrich kann ein Wort ausgeschlossen werden. Das kann dann sinnvoll sein, wenn Sie z.B. Ihren Namen mit einem berühmten Skifahrer teilen. In diesem Fall würden Sie eingeben „Vorname Nachname“ –Skifahrer. Sie werden nur dann informiert, wenn der gefundene Inhalt sich nicht ums Skifahren dreht. Erstellen Sie auch Alerts für Ihre wichtigsten Mitbewerber, um Erkenntnisse zu erlangen und die Branche zu beobachten. Die definierten Alerts können jederzeit geändert oder gelöscht werden.

Mention.com
Mention.com scannt über 1 Billion Quellen, darunter Social Media, Foren, Blogs und natürlich Websites. Die gewünschten Suchbegriffe werden eingegeben (eigener Brand & Mitbewerb) und man kann sich die Ergebnisse online ansehen oder eine eMail-Benachrichtigungen erhalten. Die Statistiken können auch exportiert werden (pdf oder csv).

Die Demoversion ist kostenlos, man muss aber einen Account anlegen. Danach ist das Tool zwar kostenpflichtig, aber es ist relativ günstig (ca. 80 Euro im Monat). Für kleine Unternehmen durchaus zu empfehlen.

Nach der Registrierung, gibt man seinen Brand ein. Im nächsten Schritt werden die Mitbewerber eingegeben (das Tool macht Vorschläge) und dann kommt man auch schon zur Benutzeroberfläche. Hier sieht man die eingegangenen Alerts, es können auch Reports automatisiert erstellt werden.
Mention.com bietet auch Training Sessions an, indem die Verwendung des Tools im Detail erklärt wird.

Talkwalker Alerts
Talkwalker Alerts ist die kostenlose Version des Profi-Tools Talkwalker (ein Alert kann kostenlos erstellt werden). Auch hier legt man zu Beginn ein Benutzerkonto an.
Die gewünschten Suchbegriffe werden im nächsten Schritt eingegeben, dann wählt man die Suchparameter aus und entscheidet, ob man täglich oder wöchentlich per Mail benachrichtigt werden möchte. Zudem kann man auswählen ob man alle oder nur die besten Resultate erhalten möchte. Die Ergebnisse können auch in RSS Feed Reader integriert werden.

Insidertipps vom Profi

Obwohl automatisierte Tools – vor allem kostenpflichtige – eine große Anzahl an Quellen haben, die überwacht werden, sind die Ergebnisse nie zu 100% vollständig. Aus diesem Grund ist es ratsam in regelmäßigen Abständen eine „händische“ Recherche durchzuführen. D.h. man geht her und sucht in Suchmaschinen nach dem eigenen Brand bzw. auch nach anderen Schreibweisen des Brands. Gerade, wenn man aktuell in den Medien war beispielsweise mit einer Presseaussendung, ist es zu empfehlen, eine händische Recherche durchzuführen. Dazu sucht man nach den Inhalten der jeweiligen Presseaussendung. Um Google Suchen zu präzisieren, erfahren Sie im nächsten Punkt mehr über hilfreiche Suchoperatoren.

Haben Sie einen vollständigen Eintrag auf Google MyBusiness?
Google MyBusiness ermöglicht es Unternehmen, ihre Unternehmensinfos direkt in der Google Suche und in Google Maps zu platzieren. Diese Daten werden in den unbezahlten Ergebnissen angezeigt und auch mit der Website verknüpft. Sucht also ein Kunde nach einem Unternehmen, wird man sehr schnell fündig werden und die nötigen Informationen erhalten (Öffnungszeiten, Adresse, …). Wichtig ist, dass die Daten immer aktuell gehalten werden und der Eintrag so vollständig wie möglich ist. Bitte nutzen Sie auch die Möglichkeit Bilder hinzuzufügen, damit wird der Eintrag ansprechender und auffälliger. Außerdem wird durch einen vollständigen Eintrag das eigene Unternehmen als professionell wahrgenommen, ein unvollständiger bzw. fehlerhafter Eintrag könnte mit Schlampigkeit assoziiert werden.

Mit der einfachen Benutzeroberfläche ist dieser kostenlose Service leicht zu verwalten und für Unternehmen, Orte oder Geschäfte nutzbar.

Falls Ihnen die nötigen Ressourcen dafür fehlen, kann auch eMagnetix diesen Eintrag gerne für Sie erstellen.

Arbeitsunterlagen von eMagnetix

Da wir Ihnen in diesem Online Marketing Kurs auch Einblicke in unsere Arbeitsweisen geben möchten, stellen wir Ihnen an dieser Stelle eine Vorlage zur Verfügung, so wie auch wir eMagneten sie nutzen, um die Alerts für unsere Kunden zu verwalten. Mit dieser Liste haben Sie einen guten Überblick über die gefundenen URLs. Auch die URLs, die Sie über etwaige Tools erhalten, sollten Sie in diese Liste kopieren. Vermerken Sie in der Liste, ob eine Reaktion Ihrerseits erforderlich ist.

Jetzt hier klicken und die Vorlage sichern:

Vorlage für das Verwalten von Alerts

(Excel Liste, 10 KB)

Was ist jetzt zu tun?

Beginnen Sie mit:

Machen Sie eine IST-ANALYSE
Definieren Sie Ihre Ziele und die Strategie
Nutzen Sie Google Alerts bzw. Tools um laufend Benachrichtigungen über Ihre Erwähnungen zu erhalten. Reagieren Sie auf positives und negatives Feedback adäquat. Vor allem über Social-Media-Kanäle können sich negative Äußerungen rasch verbreiten. Hier ist der direkte Dialog mit den Nutzern wichtig, um einer schlechten Reputation entsprechend entgegen zu wirken.

Laufende Tätigkeiten:

Wenn Sie sich einen Überblick über die derzeitige Situation gemacht und Ziele gesteckt haben, gilt es Maßnahmen zu setzen, um diese Ziele auch zu erreichen. Im Folgenden listen wir Ihnen Vorschläge für Maßnahmen auf, die beim Aufbau einer positiven Online Reputation helfen:

Nutzen Sie soziale Medien und PR-Instrumente

Soziale Medien unterstützen dabei, den Ruf des eigenen Unternehmens in positive Bahnen zu lenken. Durch die Präsenz können Sie laufend mit Ihrer Zielgruppe interagieren. Das regelmäßige Veröffentlichen von Inhalten mit Mehrwert für die Nutzer stärkt die eigene Marke und daher auch die Kundenbindung.
Mit Hilfe eines Redaktionsplanes können Sie mehrere Wochen oder Monate im Vorhinein Beiträge planen und so regelmäßige Veröffentlichungen sicherstellen. Beispiele: Facebook, YouTube, Twitter, Google+, SlideShare, Issu oder Yumpu, Xing, LinkedIn etc.
Verfassen Sie Pressemitteilungen zu Themen, die Ihr Unternehmen sympathisch machen und sich positiv auf Ihren Ruf auswirken. PR-Artikel erhöhen die Reichweite und schaffen Präsenz in diversen Medien. Diese können auch auf Social-Media Plattformen geteilt werden.
Achten Sie darauf, dass Ihr Benutzername in Foren, Bewertungsportalen und sozialen Medien Ihrer Unternehmensbezeichnung/Marke entspricht, damit der Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen hergestellt werden kann.

Sorgen Sie für guten und positiven Content

Verfassen Sie positive Inhalte zu Ihren Leistungen mit Mehrwert für den Nutzer und optimieren Sie den Inhalt für Suchmaschinen.
Verbreiten Sie diese Inhalte auf Ihrer eigenen Website, sozialen Medien und über Presseportale, aber bitte vermeiden Sie Duplicate Content. D.h. für jedes Format muss ein eigener Text verfasst werden.
Ermutigen Sie zufriedene Kunden, Bewertungen zu verfassen.
Erstellen Sie einen Blog, denn dieser bietet Ihnen eine weitere Plattform um schlechtem Ruf vorzubeugen und negativen Suchergebnissen aktiv entgegenzuwirken. Blogs sollten regelmäßig mit neuen Inhalten gefüllt werden

Mitarbeiter als Markenbotschafter nutzen

Animieren Sie die eigenen Mitarbeiter um eine positive Reputation aufzubauen. Loyales Personal setzt sich für Ihr Unternehmen ein und trägt kostenlos Ihre Werbebotschaft weiter. Durch eine Social Media Schulung kann beispielsweise aufgezeigt werden, wie die Mitarbeiter kommunizieren sollen, was sie veröffentlichen dürfen und was nicht.
Nutzen Sie dafür zum Beispiel Kununu – ein Portal zur Arbeitgeberbewertung, das Aufschluss darüber geben kann, wie wohl sich die eigenen Mitarbeiter im Unternehmen fühlen. Negative Einträge der eigenen Mitarbeiter können die Online-Reputation des Unternehmens allerdings ebenso verschlechtern. Bitten Sie daher Ihre Mitarbeiter um ein anonymes Feedback und analysieren Sie die Bewertungen.

Weiterführende Literatur rund um das Thema ORM

Blogs & Tipps rund um ORM, die Sie ver- und befolgen sollten

Bücher

Berndt, Jon Christoph: Die stärkste Marke sind Sie selbst!: Schärfen Sie Ihr Profil mit Human Branding, Kösel-Verlag. Beispielsweise auf Amazon erhältlich!
Bauhofer, Bernhard, Neubert Michael: Wie gut ist mein Ruf? Die besten Strategien für eine gute Reputation, GABAL Verlag. Direkt vom Verlag erhältlich!

Wie kann eMagnetix Sie im Bereich ORM unterstützen?

Google Ads

Gezielter Einsatz bei negativen, relevanten Suchen. Diese Strategie wird eingesetzt, um schnell Teilerfolge zu erzielen, weil die negativen Treffer somit aus dem Fokus gerückt werden.

Content Erstellung

Schaffen von positiven und suchmaschinenoptimierten Inhalten.

Visibility Optimization

Verteilen dieser positiven Inhalte, um darauf aufmerksam zu machen und wertvolle Verlinkungen zu generieren.

Social Media Content

Erstellung von Inhalten und Redaktionsplänen für Blogs.

ORM ist ein sehr komplexes Thema, da es nicht nur darum geht, bei bestimmten Keywords in Suchmaschinen nach vorne zu kommen, sondern im ORM müssen mindestens alle Treffer der ersten Ergebnisseite im Auge behalten werden, wenn nach relevanten Keywords gesucht wird. Des Weiteren ist ORM ein langfristiger Prozess, der ständiges Monitoring („Wer schreibt über mich? Was wird über mich geschrieben?) beinhaltet und eine schnelle Reaktion auf etwaige negative Statements erfordert. Zu einer guten Online Reputation gehört auch die tadellose Funktionalität der eigenen Website

Katrin, unsere Leiterin des Bereichs Visibility Optimization, blickt auch gerne mal über den Tellerrand ihres Bereichs hinaus und beschäftigt sich auch darüber hinweg mit interessanten Themen des Online Marketings.

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Kontaktieren Sie uns, gerne erstellen wir gemeinsam mit Ihnen Ihre individuelle Strategie für einen dauerhaften guten Ruf.

Endspurt!

Nächste Woche sind wir dann auch schon beim letzten Artikel unserer 7-teiligen-Serie angelangt. Freuen Sie sich auf einen ordentlichen Motivationskick & letzten Hilfestellungen um mit Ihren Online Marketing Aktivitäten durchzustarten.

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