Spam-Problematik im E-Mail-Marketing
Marketing-Verantwortliche haben Zweifel an der erfolgreichen Zustellung von E‑Mail-Nachrichten, hauptsächlich aufgrund von Spamfiltern. Die Spam-Problematik ist inzwischen so prekär, dass teilweise wieder vermehrt Rückschritte ins Direktmarketing gemacht werden.[1] Andere Unternehmen investieren wiederum viel Geld in neue Technologien um Spam zu umgehen. Hält man sich Zahlen über die Ausmaße des Problems vor Augen, liegen die Folgen für Newsletter-Versender auf der Hand.
Zahlen und Fakten zur Veranschaulichung
Gemäß einer IDC-Studie wurden im Jahr 2006 täglich mehr als 33,5 Mrd. Spam-Mails versandt. 2009 wird die Zahl auf ca. 45 Mrd. ansteigen.[2] Analysten der Radicati Group verweisen auf eine Zunahme der Spam-Problematik. Im Jahr 2006 wurden bereits 70% der Nachrichten des weltweiten E‑Mail-Aufkommens als Spam klassifiziert. 2010 werden beinahe vier Fünftel (79%) des gesamten E‑Mail-Aufkommens aus unerwünschten Nachrichten.
Osterman Research bestätigt die vorangegangene Prognose für 2010 und sieht die Gründe der Steigerung des massiven Spam Aufkommens in Bot‑Netzen[4]. Der Vorteil von Bot-Netzen ist, dass Spam-Organisationen eine größere Anzahl von Spam versenden können und keine eigenen Ressourcen beanspruchen. Zum anderen wird über einzelne IP-Adressen ein geringeres Versandvolumen verursacht, weswegen das Risiko, als Spam identifiziert zu werden, wesentlich geringer ist.[5] Mit oben angeführten Zahlen werden im Jahr 2010 täglich ca. 36 Mrd. E‑Mails (ca. 80% von 45 Mrd.) an Spam und nur neun Mrd. legitime E‑Mails versendet.
Die ISP wollen Kunden und ihre eigene Infrastruktur vor Spam schützen und setzen jeweils auf einen unterschiedlich komplexen Methodenmix an Spamfiltern. Die Methoden werden nicht publiziert, um es Spammern nicht übermäßig zu vereinfachen. Diese versuchen jedoch über Test-Accounts zu eruieren, wie die Filter funktionieren und mit welchen Techniken die Wahrscheinlichkeit einer Zustellung erhöht wird.[6]
Aufgrund unerwünschter Nachrichten wird lt. EU‑Kommission ein Produktivitätsverlust von 2,5 Mrd. Euro pro Jahr in der EU verursacht. Das manuelle Löschen von Spam zieht in den USA Kosten von 22 Mrd. Dollar nach sich. Neben monetärer Belastung werden auch die Prozesse qualitativ verschlechtert.[7] Eine der großen Herausforderungen für Unternehmen in nächster Zeit ist lt. einer Studie der Radicati Group der Kampf gegen Spam.[8] Daraus resultiert für E‑Mail-Versender ein erschwertes Zustellen von legitimen Nachrichten.
Weltweit werden im Jahr 2007 in etwa 198 Milliarden Dollar zur Vermeidung von unerwünschten Nachrichten ausgegeben. Im Vergleich zum Jahr 2003 sind die Kosten um ein Zehnfaches gestiegen – damals wurden weltweit nur 20,5 Milliarden Dollar ausgegeben, um Spam vorzubeugen. Ein durchschnittliches Unternehmen hat im Jahr 2007 pro E‑Mail-Account 257 Dollar im Kampf gegen Spam aufzuwenden. 2003 waren es nur 49 Dollar. Der Freemailer AOL blockiert nach eigenen Angaben von insgesamt 4,5 Milliarden Nachrichten pro Tag ca. 75% bis 80% als Spam.[9] Diese Zahlen zeigen, dass Freemailer einen sehr hohen Anteil am gesamten E‑Mail-Verkehr aufweisen.
Folgen für Newsletter-Versender
Spam muss aus Unternehmenssicht mit allen Mitteln verhindert werden. Daher werden auch False Positives in Kauf genommen. Bis zu 20% der erwünschten Nachrichten werden von Spamfiltern blockiert.
Fälschlich geblockte E‑Mails ziehen Umsatzverluste nach sich. Laut einer Studie von Jupiter Research (im Januar 2004) sind im Jahr 2003 für Unternehmen Kosten von 230 Mio. US$ entstanden, die auf 419 Mio. US$ im Jahr 2008 anwachsen sollen. Die tatsächlichen Folgen für E‑Mail-Versender aufgrund der Spam-Problematik sind ungenaue Response-Daten, Umsatz- und Image-Verlust.[10] Wichtige Kennzahlen, wie z. B. Klick- oder Öffnungsraten werden ungenau dargestellt.[11] Das wirkt sich wiederum auf eine schlecht optimierte Individualisierung der Inhalte aus. Das Medium E‑Mail wird nicht nur für Newsletter verwendet, sondern dient vermehrt zur Kommunikation von Transaktionsdaten , wie z. B. Anmeldebestätigung, Bestellbestätigung, Kontoinformationen, etc.
Kommunikationsprobleme, hervorgerufen durch die Spam-Problematik, ziehen unweigerlich Imageprobleme mit sich, da ohne ersichtlichen Grund für den Kunden erwünschte E‑Mails nicht zugestellt werden. Zudem könnten Spammer im Namen des eigenen Unternehmens Spam versenden und so dem Unternehmen zusätzlich schaden.
Generell besteht Vertrauensverlust gegenüber dem Medium E‑Mail aufgrund der steigenden Spam-Problematik. Ab einer gewissen Größenordnung müssen Überlegungen in die Richtung eines Versandes über einen Dienstleister angestellt werden. Durch Outsourcing an einen professionellen Dienstleister werden die Zustellprobleme zwar geringer, bleiben aber trotzdem bestehen. Ein Teil des E‑Mail-Marketingprozesses bleibt im Aufgabenbereich des Unternehmens – sei es von der Erstellung des Content und Adresskauf bis hin zur Versandhäufigkeit. Zudem sind regelmäßige Überprüfungen bzw. Auflagen für den Versanddienstleister unbedingt zu empfehlen.
Spamfilter sind die größte Herausforderung
Eine mögliche Vorgehensweise gegen Spam ist eine automatische Filterung. Beers hält Spamfilter für den am meistverbreiteten Schutz gegen unerwünschte Nachrichten und erklärt Spamfilter als eine Software (Anmerkung: oder Module), die für den Empfänger Spam filtern soll, meint aber weiters, dass keine 100%ige Fehlerfreiheit möglich ist.[12]
Spamfilter sind in einem Interview von „Werben & Verkaufen“ für Aschoff die größte Bedrohung im Newsletter-Versand. 10-20% der Newsletter, manchmal sogar mehr, kommen überhaupt nicht bei den Empfängern an.[13] Der E‑Mail-Marketingdienstleister emarsys meint, dass E‑Mail-Marketing aufgrund technischer Probleme bis zu 30% an Effektivität einbüßt – davon sind 15-20% den Anti-Spam-Technologien zuzuschreiben, der Rest dem Darstellungsverhalten und dem Bounce-Management.[14] Ein funktionierendes Bounce-Management ist hingegen bei näherer Betrachtung gleichermaßen für eine optimierte Zustellung von E‑Mails erforderlich.
Zum einen gibt es lt. Aschoff die Möglichkeit einer Blockierung direkt auf dem Mailserver (Anmerkung: von Filter-Dienstleistern, ISP oder Unternehmen), auf dessen Qualität der Empfänger wenig bis keinen Einfluss hat. Auf der anderen Seite können unerwünschte Nachrichten direkt beim Client gefiltert werden, wo der Abonnent die Sensibilität des Spam-Levels selbst definiert.[16] Letztendlich entscheidet der User selbst, ob die Nachricht erwünscht oder unerwünscht (subjektiver Spam) ist. Subjektiver Spam kann für den E‑Mail-Versender ein Problem darstellen.
Nach einer Bewertung, ob Spam oder Nicht-Spam, gibt es mehrere Optionen, wie diese Nachrichten behandelt werden. Als Spam klassifizierte Nachrichten können beispielsweise zugestellt, abgewiesen, gelöscht, markiert oder unter Quarantäne gestellt werden.[17]
[1] Vgl. Ng, 2006, S. 36f.
[2] Vgl. URL: http://www.idc.com/germany/events/custom/messagelabs.jsp [07.04.2007]
[3] Quelle: o. V.: Radicati Group, 2007.
[4] Ein Bot-Netz ist ein fernsteuerbares Netzwerk tausender Rechnern, vorwiegend privater Breitbanduser. Die Rechner sind mit bösartiger Software infiziert und versenden ohne das Wissen und Zutun der User unerwünschte Nachrichten.
[5] Vgl. o. V.: Osterman Research, 2007, S. 2ff.
[6] Vgl. Topf, 2005, S. 188ff.
[7] Vgl. Visitin, 2006, S. 24.
[8] Vgl. o. V.: Radicati Group, 2006.
[9] Vgl. Holahan, Catherine: Rising Stakes in the Spam Wars, in: Business Week Online, 19.09.2006.
[10] Vgl. o.V.: emarsys Whitepaper, 2004, S. 2.
[11] Vgl. Taaks, 2005, S. 26.
[12] Vgl. Beers, 2006, S. 59.
[13] Vgl. Pitz, 2004, S. 136.
[14] Vgl. o.V.: emarsys Whitepaper, 2004, S. 5.
[17] Vgl. Topf / Etrich / Heidrich / Romeo / Thorbrügge / Ungerer, 2005, S. 80.