Herausforderungen & Schlüsselfaktoren im E-Mail-Marketing
„Vom reichweitenstarken Low-Budget-Medium zum wichtigen Element des Kundenbeziehungsmanagements – E‑Mail-Marketing hat sich etabliert. Kein anderes Dialogmedium ist so schnell, so wandlungsfähig und flexibel einsetzbar. Doch genau darin liegt auch die Herausforderung. Die sauberste Permission nützt nichts ohne Konzept, und ohne dies liegt zwischen Werbung und Spam oft nur ein gefühlter Unterschied.“[1]
Bevor die Abonnenten den Newsletter öffnen, die Links klicken und schlussendlich Umsatz generieren, muss es generell möglich sein, die E‑Mails öffnen zu können – Zustellung ist das Um und Auf, die erste Hürde.
Nach einer Entscheidung über die technische Versendung der E‑Mails (ob Inhouse oder Outsourcing) fallen Investitionen bzgl. Integration in bestehende Systeme an. Striegl meint: „Die Technik ist das Mittel zum Zweck und sollte keineswegs die generelle Zielsetzung dominieren.“[2].
Höhere Rücklaufquoten werden durch Einsatz fortschrittlicher Data-Mining-Methoden erzielt, welche einen hohen Automatisierungsgrad erfordern. Somit müssen die Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen gebündelt, redundanzfrei gespeichert und aussagekräftig ausgewertet werden können. Insofern werden Streuverluste verringert und Daten für das Controlling aufbereitet. Die Ansprache von ungenau formulierten Zielgruppen ist nicht effizient.[3] Im Data-Warehouse werden Daten über Monate und Jahre gesammelt, analysiert und laufend ausgewertet – diese Auswertungen sind für den Erfolg der Kampagnen relevant, um eine Personalisierung bzw. Individualisierung zu ermöglichen. Dies sollte das Vertrauen ebenso steigern wie eine Erlaubnis, die Kunden zu bewerben.
Relevanter Content gehört übersichtlich aufbereitet und dargestellt.[4] Auf die Frage, worauf es beim E‑Mail-Marketing generell ankommt, meint Schwarz in einem Interview in der Internet World Business: „Relevanz, Relevanz, Relevanz. Einen schönen Brief öffnen Sie und lesen ihn vielleicht auch mal, wenn Sie die Inhalte nicht direkt betreffen. Eine E‑Mail nur dann, wenn der Inhalt stimmt.“[5]. Dazu muss Mehrwert generiert werden, wie eine Zusammenstellung von Informationen oder monetäre Anreize, wie z. B. Gutscheine.[6]
Aufgrund des unterschiedlichen Darstellungsverhaltens der unterschiedlichen E‑Mail-Clients müsste im optimalen Fall für jeden Client ein eigener Newsletter angepasst werden. Über moderne E‑Mail-Marketing-Software können MIME-Multipart-Formate versandt werden, die automatisch Text oder HTML-E‑Mails zustellen. Solche Lösungen bieten nur High-End-E‑Mail-Marketingsysteme. Ein Nachteil ist die erhöhte Datenmenge, da alle Versionen versandt werden – beim Client wird nur die jeweilig beste Version angezeigt. Eine weitere Möglichkeit ist eine automatische Formatauswahl, womit Fehleranfälligkeit und Datenmenge im Vergleich zum MIME-Multipart-Format deutlich reduziert wird. Damit können teilautomatisiert zwei Versionen (Text und HTML) erstellt werden. Je nach Präferenz des Empfängers wird die gewünschte Version zugestellt.[7] Auch Aschoff befürwortet eine Codierung der E‑Mail mit dem MIME-Multipart-Standard.[8]
Die Adressgenerierung und -verwaltung (mit Erlaubnis) ist ein sehr wichtiger Aspekt im E‑Mail-Marketing. Bei jedem Kundenkontakt soll der Kunde um die Bekanntgabe seiner E‑Mail-Adresse und der Permission zum Opt-In gebeten werden (z. B. Webseite, Geschäft, Rücksendekarten beim Katalog, Call Center, Gewinnspiele, etc.)[9]. Die Formulare sollen ins Auge stechen, verständlich sein und nur die wichtigsten Informationen abfragen. Zu Beginn sollte nur die E‑Mail-Adresse verpflichtend angegeben werden. Alle anderen Daten können zu einem späteren Zeitpunkt erfragt werden.[10] Bei einem Kauf von E‑Mail-Adressanbietern müssen eine hohe Profilierung und die Einwilligung der Empfänger vorliegen. Dabei gibt es qualitativ große Unterschiede.[11] Die Möglichkeit zur Abmeldung ist gesetzlich geregelt. Diese rechtliche Komponente muss auf jeden Fall berücksichtigt werden.
Ein Reply-Management muss Bounces filtern, d. h. alle Fehlermeldungen, die an den Versender retourniert werden, sollten nach Möglichkeit über eine Software gefiltert werden (ansonsten zumindest durch eine manuelle Filterung). Dies hat den Vorteil, dass seriöse Anfragen oder Beschwerden bearbeitet werden und nicht untergehen.
Das E‑Mail-Marketing leidet unter der Spam-Problematik. Trotz Verschärfung der Gesetze ist keine Reduktion der unerwünschten Nachrichten in Sicht. Neben den Anwendern leiden, wie bereits erwähnt, auch seriöse E‑Mail-Marketing-Betreiber darunter. Bis zu 20% der erwünschten E‑Mails erreichen die Abonnenten nicht.[12] Auch Schnake bestätigt diese Zahl und ergänzt, dass in Einzelfällen bis zu 30% der Nachrichten gefiltert werden.[13] Diese Zustellprobleme sind auf Reaktionen von ISP, Unternehmen oder privaten Usern als Maßnahmen gegen Spam zurückzuführen.
[1] Vgl. Schnake, 2006a, S. 4.
[2] Striegl, 2003, S. 119.
[3] Vgl. Wirtz / van’s Gravesande, 2006, S. 97f.
[4] Vgl. Striegl, 2003, S. 75.
[5] Hofert, Svenja: Der Newsletter zum Auto, in: Internet World Business vom 16. November 2006, S. 19.
[6] Vgl. End, 2006, S. 31.
[7] Vgl. Lammenett, 2006, S. 38ff.
[8] Vgl. Aschoff, 2006, S. 11.
[9] Vgl. Armstrong / Kotler, 2002, S. 106.
[10] Vgl. URL: http://www.crmmanager.de/magazin/artikel_604_checkliste_zum_e-mail-marketing.html [19.03.2007]
[11] Vgl. Lammenett, 2006, S. 42.
[12] Vgl. Taaks, 2005, S. 26.
[13] Vgl. Schnake, 2006b, S. 12.